Was führt dazu, dass einige YouTube Videos weltweit mehrere Million Mal geteilt werden, das wir begeistert unseren Freunden von einem Produkt und dessen Werbung erzählen, das wir in unserer überfrachteten always-online Informationengesellschaft uns überhaupt noch von etwas begeistern lassen?

Menschen lieben es Geschichten, Neuigkeiten und Informationen mit ihren Freunden, ihrer Familie und Kollegen zu teilen. Auf unsere Kaufentscheidungen haben die Produktgeschichten von dehnen uns vertraute Personen erzählen großen Einfluss, da sie erst bestimmte Produkte in unser Bewusstsein rufen und wir den Informationen glauben, wenn die Quelle vertrauenswürdig ist.

In Contagious beschreibt der Autor Jonah Berger sechs Schlüsselfaktoren (STEPPS) die, wenn eine oder mehrere davon einer Geschichte innenwohnen, Chancen erhöht, dass diese die Aufmerksamkeit der Menschen erregt und weitergetragen wird. Auch die Geschichten, die über unser Produkt erzählt werden sollen, sollten folgenden Charakteristiken aufweisen.

Wir teilen gerne Informationen, News, Geschichten, wenn diese besonders nützlich, spannend, informativ oder erschreckend sind, da wir uns selbst mit der Werthaltigkeit der Informationen aufladen und uns so positiv darstellen können. Menschen teilen gerne Dinge die sie unterhaltend, schlau oder hip erscheinen lassen.

• Was ist besonders bemerkenswert an dem Produkt?
• Viele Dinge haben eine ihnen innenwohnende natürliche Besonderheit (inner remarkability) welche es zum Vorschein zu bringen gilt.
• Diese innere Besonderheit findet man, indem man danach sucht was besonders interessant, ungewöhnlich, überraschend oder neuartig an dem Produkt ist.
• Kann das Produkt etwas, was kein anderes Produkt vorher geschafft hat?
• Ist die Konsequenz aus der Produktidee etwas extremes was zuvor keiner gesehen hat?
• Werden irgendwelche bestehenden allgegenwärtigen Nutzungsmuster / Erwartungen gebrochen

• Nutzer fühlen sich durch das Wissen über das Produkt als Insider
• Etwas was als Geheimnis gelten soll, wird von Menschen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit weiter erzählt.
• Menschen fühlen sich gerne exklusiv. Hierbei kann auch besonderes, sonst geheimes oder nicht leicht zugängliches Wissen diese Exklusivität erfüllen.
• Knappheit (zeitlich, mengenmäßig) und Exklusivität (Zugang) machen Produkte wünschenswerter.

• Durch Gamification erlangen sie Statussymbole
• Spielerische Aspekte im Produkte machen Spaß und können zu erhöhter Nutzung führen.
• Beispiel: Viele Menschen sammeln Flugmeilen, ohne diese je einzulösen, nur um einen immer höheren Spielstand zu erreichen und ggf. Statustitel wie „Gold Premium Passanger" zu erreichen, was sie dann von anderen Fluggästen abhebt.

Menschen sprechen über machen Sachen mehr und über manche weniger. Dies hängt davon ab, was ihnen gerade im Kopf herumgeht, was maßgeblich von Stimuli (Triggern) in ihrer Umgebung abhängt. Daher sprechen wir z.B. öfter über unser Morgenmüsli als über Disney Land, wobei Disney Land gesamtheitlich betrachtet sicherlich das bemerkenswertere Thema sein dürfte.

Disney Land mag die Menschen zwar mehr faszinieren als ihr Müsli, doch durch die tägliche Erfahrung, erinnern sich die Menschen öfter und bewusster an die Geschichten die sie mit Müsli verbinden. Das was aktuell in unserem Umfeld passiert und was wir wahrnehmen leitet stark unser Denken und Handeln. Beispiel: Als die NASA über die Erfolge der MARS Mission Pathfinder berichteten, steigerte dies maßgeblich die Absätze des Mars Schokoriegels.

Jede Botschaft die einen Nutzer zu eine Handlung auffordert, sollte einen Ankerpunkt (Trigger) enthalten, der täglich im Leben der Nutzer erlebbar und wahrnehmbar ist, der sie ständig an die bevorzugte Handlung erinnert. Ein Werbeslogan von KitKat verband KitKat mit Kaffeepausen. Und bei jedem Kaffee wurden die Konsumenten durch den Stimulus Kaffee an KitKart erinnert. Je öfter diese Stimuli/Trigger im täglichen Leben eine Rolle spielen desto intensiver ist der Erinnerungseffekt. Daher hat KitKat sich nicht an den Trigger „heiße Schokolade“ geheftete, da mehr Menschen Kaffeetrinker sind als Kakautrinker.

Wir müssen unsere Produkte so vermarkten, dass die Umgebung und Lebensumstände unserer Kunde sie häufig daran erinnern.

Es gibt viel zu viel interessante und nützliche Inhalte auf der Welt als das wir diese alle selbst lesen und weiter erzählen könnten. Pro Minute werden auf YouTube mehr hundert Stunden Videomaterial hochgeladen. Daher suchen wir nach den Sachen die andere vor uns bereits häufig geteilt haben, welche dann wieder von uns geteilt werden. Intensive Gefühle spielen hierbei eine relevante Rolle.

Positive Gefühle wie Ehrfurcht, Aufregung, Vergnügen lösen ein hohes körperliches Energielevel aus, ebenso wie negative Gefühle wie Ärger oder Angst. Ein hoher Energielevel trägt dazu bei, dass wir über diese Dinge sprechen und sie mit anderen Menschen teilen. Gefühle wie Traurigkeit haben einen niedrigen körperlichen Energielevel. Dinge die so etwas in uns auslösen werden weniger oft geteilt werden.

Beispiel: Anthony Carafo (Google Creative Lab) entwickelte den mehr als 7 Millionen Mal geteilten Werbeclip „Parisian Love“

Jedes Produkt sollte in den Menschen Gefühle wecken und sie bewegen.

When we care, we share. Entfache das Feuer im Menschen.

If something is built to show, it’s built to grow.

Warum hat das Apple-Logo auf dem Macbook die Ausrichtung die es heute hat?

Früher Stand das Logo für Menschen die einen Macbook Benutzer beobachteten auf dem Kopf, da es dem Nutzer des MacBook zugewandt war. Hintergrund hierfür war die Tatsache, dass die Nutzer regelmäßig versuchten, ihr Notebook von der falschen Seite her aufzuklappen. Durch das Logo, welches bei geschlossenem Deckel richtig herum zum Besitzer stand, sollte dieser eine Orientierung bekommen wie er das MacBook auf dem Tisch legen solle nachdem er es aus Tasche gezogen hat. Später änderte sich diese Meinung allerdings. Man war der Ansicht, dass der Benutzer relativ schnell lernen konnte, wie er das Macbook öffnen muss, der bei geöffnetem Deckel auf dem Kopf stehende Apfel aber dauerhaft für andere Menschen in der Umgebung irritierend wirkte.

Warum sind Apples Kopfhörer weiß?

Dies geht auf die Anfänge des iPod zurück. MP3 Player sind Produkt die man üblicherweise in der Hosentasche oder Jackentasche verstaut während man Musik hört. Die allermeiste Zeit können wir also nicht beobachten, welchen MP3 Player jemand benutzt wenn sein Besitzer Musik hört. Das Produkt kann von anderen nicht wahrgenommen werden und somit auch nicht durch sein Äußeres für sich selben werben. In der Zeit waren auch alle Kopfhörer von MP3-Player und CD-Playern schwarz. Durch die weißen Kopfhörer konnte Apple seine Produkt dann doch öffentlich für alle anderen erkennbar abgrenzen und es war sehr leicht ersichtlich wer einen iPod nutzt und wer nicht.

Warum ist es wichtig, dass die Nutzung unseres Produktes öffentlich beobachtbar ist?

Wenn Menschen sich unsicher sind, wie sie sich zu verhalten haben oder welches Produkt sie kaufen sollen, dann schaue sie sich mehr oder weniger bewusst in ihrer Umgebung um und beobachten was die anderen Menschen machen. Wir vermuten, dass wenn ein Restaurant gut besucht ist, dass das Essen dort gut ist. Ebenso vermuten wir, wenn wir immer mehr Menschen mit weißen Kopfhörern sehen, dass dieser iPod ein guter MP3 Player sein muss, wenn immer mehr Menschen ihn kaufen. Dies sorgt für ein gutes und sicheres Gefühl in uns, dass wir eine schlaue Kaufentscheidung treffen.

Menschen lieben es praktische und nützliche Informationen mit ihren Freunden und Bekannten zu teilen. Sehr gerne wird darüber gesprochen wie man gerade etwas Geld sparen kann. Rabatt-Aktionen sollten daher so kommuniziert werden, dass sie nach einen möglichst hohen Nutzen (Sparpotential) aussehen. Hierbei ist prinzipiell mit Bedacht zu unterscheiden, wann man eine Preisreduktion in absoluten Zahlen (-200€) oder prozentuell (-20%) ausdrückt.

Eine Reduktion um 10% bei einem Basispreis von 2000€ hört sich weniger gut an, als eine Reduktion um absolute 200€. Ist der Basispreis aber 10€ ist eine Reduktion um 10% attraktiver als 1€ zu sparen.

Wenn es zwei vergleichbare Varianten eines Produktes mit unterschiedlichen Preisen gibt, sollte man immer bedenken, ob der höhere Preis der einen Produktvariante als Bestrafung betrachtet wird oder ob der niedrigere Preis der anderen Variante als Belohnung angesehen werden kann.

Angenommen wir schließen einen Mobilfunkvertrag ab. Einmal mit 24 Monaten Laufzeit für 25€ pro Monat und einmal mit monatlicher Kündigungsmöglichkeit für 30€ pro Monat. Jetzt kommt es ganz auf die Vermarktung darauf an, ob die 5€ Unterschied als Belohnung (Preisreduktion) angesehen werden, weil ich mich für 24 Monate binde oder ob sie als Bestrafung (5€ Aufschlag) angesehen werden, weil ich die monatliche Flexibilität mag.

Der praktische Mehrwert eine Nachricht über eine Rabatt-Aktion wird zusätzlich erhöht, wenn die Aktion zeitlich oder mengenmäßig begrenzt ist. Denn wenn ich die tolle Nachricht über die Sparmöglichkeiten nicht jetzt mit meinen Freunden teile, wird die Aktion schnell beendet sein und die Nachricht hat keinen Mehrwert mehr für mich und meine Freunde.

Menschen teilen nicht einfach Fakten und Daten, Menschen teilen Geschichten. Selbst wenn sie einfach nach ihrer Meinung gefragt werden, erzählen sie oft warum und unter welchen Umständen sie was erlebt haben, was sie zu dieser Meinung führt. Daher sollen die wichtigsten Faktes eines Produktes in so einer größeren Geschichte verwebt werden, dass es den Menschen unmöglich ist, die Geschichte ohne das Produkt und die wichtigsten Fakten zu erwählen. Die Geschichte wirkt als trojanisches Pferd, in dem die Geschichte erzählt wird, wird auch das Produkt beworben.

Als Beispiel kann die Kampagne „Real Beauty“ des Hersteller Dove herangezogen werden. Das YouTube Video „dove evolution“ wurde fast 20 Million Mal aufgerufen und zeigt eine gewöhnliche Frau, wie sie durch Makeup-Artists und Photoshop zu einem Super-Model verwandelt wird. In der Kampagne prangert Dove das heutige Schönheitsideal an und wie es durch Medien gefordert wird. Gleichzeitig wirbt die Kampagne dennoch für natürliche Schönheut und Pflegeprodukte von Dove.