Eine Gewohnheit ist eine Verhaltensweise, die mit wenig bis keiner kognitiven Aktivität durchgeführt werden kann. 50% unserer täglichen Verhaltensweisen sind routinierte Reaktionen und Gewohnheiten, die in uns ablaufen, ohne dass wir darüber nachdenken. Der übliche Weg zur Arbeit fährt sich ganz ohne daran Gedanken zu verschwenden, und fahren wir am Wochenende eine ähnliche Strecke, so finden wir uns manchmal vor dem Büro wieder, obwohl wie doch vor 10 Minuten rechts zu unseren Freunden abbiegen wollten. Bei sehr vielen Menschen ist es zur täglichen Gewohnheit geworden, nach dem Aufwachen erst mal die Socialmediakanäle nach neuen Nachrichten zu checken, noch bevor man dem Partner einen guten Morgen wünscht. Der innere Antreiber (Trigger) hierfür ist auch als FOMO – fear of missing out – bekannt.

In dem Buch von Nir Eyal beschreibt der Autor ein Modell, wie man es schafft, dass die regelmäßige Nutzung digitaler Produkte zur Gewohnheit wird und wie das Produkt diese gewohnheitsmäßige Nutzung fördert. Der heilige Gral ist dann gehoben, wenn der Nutzer alleine durch eine Emotion automatisch dazu getriggert wird, das Produkt zu nutzen.

"Habits are not created, they are built upon"

"The ultimate goal is to solve the users‘s problem by creating an association
to that the user identifies the company‘s product or service as the source of relief"

Nutzeranalyse

• Was ist die Nutzerzielgruppe? Welche Personas gibt es?
• Welche Verhaltensweisen der Zielgruppe setzt die App voraus?
• Was ist das konkrete Verhalten, das die App in eine Gewohnheit verwandeln soll?
•  Welches Problem soll die App für die Zielgruppe lösen?
•  Wie lösen die Nutzer heute dieses Problem und warum brauchen sie eine neue Art der Lösung?
•  Was machen die Nutzer, kurz bevor sie die App nutzen? (User narrative: Wo, wann, welche Umstände)

Externe Trigger

 Externe Trigger sagen dem Nutzer, was als nächstes von ihm erwartet wird.

Es werden verschiedene Formen unterschieden:

• Paid Trigger (Werbung)
• Earned Trigger (virale Videos, Medienauftritte)
• Relationship Trigger (Mundpropaganda, Empfehlungen)
• Owned Trigger (App-Icon der bereits installierten App, Email-Newsletter)

Leitfragen:

•  An welchen Orten, Zeiten, Situationen könnte ein externer Trigger an den Nutzer gesendet werden?
• Wie kann ein externer Trigger so nah wie möglich an einen internen Trigger gekoppelt werden?
• Was wären drei übliche externe Trigger mit der aktuellen Technologie? Was wären drei verrückte oder derzeit nicht mögliche Technologien für externe Trigger? Können diese in abgewandelter Form doch heute schon genutzt werden?

Interne Trigger

 Interne Trigger basieren auf Emotionen/Gefühlen der Menschen und ihren dahinterliegenden Bedürfnissen.

Leitfragen:

• Welche Gefühle und dahinterliegenden Bedürfnisse könnten als interne Trigger für das Produkt fungieren? (5 Whys-Methode)
•  Welchen dieser internen Trigger verspürt der Nutzer am häufigsten?

Verhaltensmodell:

Aktion in Erwartung einer Belohnung = Motivation + Fähigkeit + externer Trigger

Der Mensch tritt in Aktion, wenn er die erforderlichen Fähigkeiten (Zeit, Informationen, Ressourcen, etc.) besitzt, durch starke Gefühle und Bedürfnisse motiviert und ein Trigger als zündendes Element gegenwärtig ist. Gewohnheitsbildung erfolgt über gezielte Konditionierung, in dem der Nutzer auf seine Aktionen eine variable Belohnung erfährt.

Die Motivation (interner Trigger) sorgt für die ausreichende Energie in der Aktion: Suche nach Freude, Hoffnung, Akzeptanz oder Vermeidung von Schmerz, Angst und Zurückweisung.

Die benötigte Fähigkeit kann reduziert werden, in dem das Produkt so wenig Hürden wie möglich aufbaut, um die gewünschte Aktion durchzuführen (z.B. Login-Prozess solange vermeiden wie möglich). Je einfacher eine Aktion durchzuführen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass man sie angeht. Ressourcen, die dies beeinflussen:

•  Zeit: Wie lange dauert es, die Aktion auszuführen?
•  Geld: Wie viel kostet es, die Aktion auszuführen?
•  Arbeit: Wie beschwerlich ist es, die Aktion auszuführen?
• Denken: Wie komplex / kompliziert ist die Aktion?
• Soziales: Wie anerkannt ist die Aktion in der Gesellschaft?
• Routine: Ist es eine Routineaufgabe oder etwas völlig Neues?

 Heuristiken im menschlichen Denken können als interne Trigger gezielt ausgenutzt werden. So verstärkt z.B. vermeintliche Knappheit eines verfügbaren Gutes den inneren Druck, dieses noch schnell zu erwerben, solange es noch verfügbar ist. Bereits erreichter Fortschritt triggert uns, die angefangene Aufgabe auch zu beenden.

Leitfragen:

•  Wie lange dauert es vom ersten Trigger bis zur erwarteten Belohnung? (User Journey vereinfachen)
• Welche Ressourcen limitieren die Fähigkeit der Nutzer, Aktionen durchzuführen, die zu Gewohnheiten werden sollen?
• Wie können Heuristiken genutzt werden?

Es ist nicht das Gefühl bei der Belohnung selbst, das uns zur Aktion treibt, sondern die Erleichterung, die wir verspüren, wenn das Verlangen nach der Belohnung gestillt ist. Der Stress, der durch das Verlangen entsteht, treibt uns zur Handlung. Schwankungen und Variabilität in erwarteten Belohnungen erhalten unsere Neugier. Belohnungen müssen zur Nutzergeschichte und zu den internen Triggern passen, um eine Wirkung zu erzielen.

Tribe Rewards:

Wir suchen nach Belohnungen, die in uns das Gefühl erwecken, dass wir akzeptiert werden, attraktiv, bedeutend und zugehörig sind. Dies können sein: Likes, Follower, Badges für Community Engagement.

Hunt Rewards:

Wir sind immer noch Jäger und Sammler. Heute jagen und suchen wir nach Sonderangeboten, interessanten Tweets, inspirierenden Pins oder immateriellen Gegenständen in Online-Spielen. Jagen und Sammeln ist dadurch motivierend, dass man oft nur Gewöhnliches, manchmal etwas Gutes und in seltenen Momenten etwas wirklich Außergewöhnliches erhascht.

Self Rewards:

Intrinsische Motivation sorgt für den Willen, Fortschritt zu erzielen und etwas vollständig zu meistern. Belohnungen sind Fortschrittsanzeigen, Auszeichnungen / Badges für Erreichtes, Listen von abgeschlossenen Aufgaben.

Leifragen:

•  Was sagen fünf Kunden im offenen Interview, was sie unterhaltsam und ermutigend an dem Produkt finden? Gibt es Momente des Vergnügens oder der Überraschung? Was ist besonders zufriedenstellend?
• Review der Schritte, die ein Nutzer unternimmt, wenn er das Produkt gewohnheitsmäßig nutzt. Welche Belohnungen erfährt der Nutzer?
• Wie könnte das Produkt den Nutzer bei der Suche nach mehr Belohnungen (Tribe, Hunt, Self) anregen?

Je mehr ein Nutzer an Zeit und Arbeit in ein Produkt investiert, desto mehr schätzt er es. Der Nutzer investiert dann in ein Produkt, wenn er die Aussicht auf einen gesteigerten, längerfristigen Nutzen (Belohnungen) sieht, nicht weil er, wie bei der initialen Aktion, eine sofortige Gegenleistung erwartet. Investitionen tätigen Nutzer erst, nachdem sie eine erste Belohnung für ihre erste Aktion erhalten haben. Gestatten Sie dem Nutzer einen hohen Grad an Autonomie. Wenn Sie etwas von ihm möchten, dann geben Sie ihm am besten zu verstehen: „You are free to accept or refuse.“ Diese Freiheit erhöht die Wahrscheinlichkeit der Zustimmung. Invests können sein: Content hochladen, Aktionen (share, like), Daten eingegeben, Freunden folgen, Bewertungen schreiben, Skill erwerben.

Leitfragen:

• Review der Userflows – Welches bisschen Investment könnten Sie von den Nutzern erfragen, um die Wahrscheinlich zu erhöhen, dass sie wiederkommen?
• Welche fünf Wege für weitere kleine Investments gibt es?
• Was ist der nächste Trigger nach dem Investment?
• Speichere: Daten, Content, Followers, Reputation und Skill als Mehrwert des Produktes.
• Wie lange dauert es, bis der Nutzer zurück kommt und Belohnungen für seine Investments erhält?