In den Blogbeiträgen zu Lean Startup und Product Discovery habe ich bereits meine wichtigsten Erkenntnisse aus den beiden Büchern zusammengefasst. In diesem Beitrag möchte ich konkrete Techniken und Tools aufzeigen, wie früh und kostengünstig eine Produktidee immer weiter validiert werden kann, noch bevor ein MVP entwickelt wird. Der Beitrag basiert auf meinen Mitschriften der beiden Online-Kurse „Idea Validation - From Idea to Paying Customer in one Day“ und „Go from idea to MVP in just one day” die ich im April und Mai 2018 absolviert habe. 

Wie im Beitrag Product Discovery beschrieben ist das gravierendste Produktrisiko dies, dass die vermeintliche Kundenzielgruppe nicht das Problem hat, welches das Produkt lösen möchte. Bevor nun direkt eine MVP entwickelt wird, sollte vorher schon so kostengünstig wie möglich validiert werden, ob es einen grundlegenden Bedarf an der Lösung gibt. Zu Beginn lohnt es, sich noch mal die der Idee zugrunde liegenden Hypothesen und Annahmen klar zu machen. Dann erfolgt eine möglichst objektive Selbsteinschätzung der Idee, gefolgt von einer Konkurrenzanalyse, die zeigen soll mit welchem Umfeld man es zu tun hat. Interviews mit bestehenden Kunden oder Menschen aus der Zielgruppe sollen qualitatives Feedback zu der Problemhypothese und der Lösungsidee liefern. Ein Experiment (siehe auch Product Discovery: Live-Data Prototyp) in Form einer Landingpage soll den Bedarf quantifizieren. Durchläuft die Produktidee all diese Phase erfolgreich, ist die Idee reif um als MVP umgesetzt und direkt am Markt getestet zu werden. 

Starte mit einer Hypothese, um in einem bestimmten Umfeld ein relevantes Problem zu lösen. Eine Hypothese besteht aus einem einzigen Satz und beschreibt das Problem sowie die Lösungsidee und wer die Zielgruppe darstellt. 

• Ich glaube <Wer / Zielgruppe> werden <Idee> kaufen/nutzen, weil <Warum? / Problem>.

Der Gewährung von Mengenrabatten in Geschäften liegt beispielsweise die folgende Hypothese zu Grunde.

• Ich glaube Singles mit niedrigem Einkommen sowie Familien werden größere Verpackungseinheiten und damit mehr Produkte kaufen wenn sie so pro Artikel weniger bezahlen, als gegenüber dem Einzelkauf weil sie preissensibel sind.

Das Beispiel zeigt eine Hypothese für die Konsumentenseite. Eine Hypothese für die Anbieterseite könnte wie folgt aussehen.

• Ich glaube Geschäfte werden durch Mengenrabatte ihren Umsatz steigern, indem sie mehr Produkte verkaufen, weil die Hypothese für Konsumenten zutrifft.

Eine Hypothese basiert auch immer auf Annahmen, welche ebenfalls validiert werden müssen. Für das obige Beispiel gelten beispielsweise folgende Annahmen:

• Die Zielgruppe möchte Geld sparen. Rabatte sind daher für sie prinzipiell relevant.
• Die Zielgruppe hat genug Platz, um größere Produktmengen zu lagern.
• Die Produkte mit Mengenrabatt sind über einen längeren Zeitraum haltbar.
• Geschäfte können Umsatzsteigerungen erzielen, weil Konsumenten insgesamt mehr kaufen und es kommt nicht dazu, dass einfach weniger häufig eingekauft wird.
• Geschäfte können größere Mengen z.B. größere Verpackungseinheiten logistisch anbieten.
• Geschäfte können Mengenrabatte beim Kassieren verrechnen.

In einer Brainstormingphase dürften vermutlich eine Menge spannender Produktideen zu Tage gefördert werden. Um schnell zu evaluieren, mit welcher Idee man sich als erstes beschäftigt, kann folgende Selbsteinschätzung durchgeführt werden. Jede Idee wird anhand der folgenden Kategorien mit eins bis zehn bewertete. Die Idee mit den meisten Punkten wird als nächstes angegangen. 

• Pain - Payment Verhältnis: Wie schwerwiegend ist das Problem für die Zielgruppe und wie wahrscheinlich ist es, dass jemand dafür bezahlt?
• Knowhow Fit: Ist es etwas was wir richtig gut machen können? Haben wir die erforderlichen Fähigkeiten, Erfahrungen, Netzwerke und Motivation?
• Nachhaltigkeit: Wie nachhaltig ist die Lösung in der Zukunft? Wenn die Lösung erfolgreich wird, wie sieht dann die Lage unseres Unternehmens und die der Konkurrenz aus?
• Validation: Was sind die ersten drei Schritte um die Idee zu validieren? Wie einfach wird es für uns sein die Idee zu validieren?
• Unfair Advantage: Haben wir einen besonderen Vorteil gegenüber unserer Konkurrenz, wenn wir die Lösung bereitstellen?

Alternativ kann wie in Product Discovery bereits erwähnt der Lean Canvas genutzt werden. Für neue Feature-Idee für ein bereits existierendes Produkt bietet sich der Opportunity Canvas an. 

Gibt es bereits viele Konkurrenten mit einer ähnlichen oder derselben Idee, dann wird es schwierig werden das eigene Produkt am Markt erfolgreich zu platzieren. Allerdings weiß man dann schon, dass es überhaupt einen Markt und damit auch Bedarf nach einer Lösung gibt. Sollte es bisher kaum Konkurrenz geben, gibt es eventuell auch keinen Bedarf. Der einfachste Weg mit der Konkurrenzanalyse zu starten, ist es mit Google nach einigen Schlagworten zur Produktidee zu suchen. Suche nach deiner genauen Produktbeschreibung, um Anbieter zu finden die exakt dasselbe anbieten. Suche auch etwas breiter z.B. nach Branche, Business Modell, einer allgemeineren Beschreibung des Produktes und nach dem eigentlichen Problem.

Die gefundenen Konkurrenten können grob klassifiziert werden: direkte Konkurrenten (gleiches Produkt oder Service), indirekte Konkurrenten (nicht das gleiche Produkt oder Service) und Anbieter mit Alternativlösungen.

Versuche für alle relevanten Konkurrenten folgende quantitativen und qualitativen Informationen zu ermitteln:

• Wachstum: Ist der Konkurrent am Wachsen oder nicht?
• Mitarbeiteranzahl
• Kapital: Wieviel Kapital hat der Konkurrenten möglicherweise zur Verfügung?
• Kosten: Wie hoch sind vermutlich die monatlichen Kosten für den Konkurrenten?
• Beliebtheit: Wie beliebt ist der Konkurrenten bei dessen Kunden auf Facebook, Twitter oder im App-Store?
• Marketing: Welche der Kanäle E-Mail, Blogs, Ads, SEO nutzt der Konkurrent, um die Kunden zu erreichen?
• Professionalität: Wie professionell ist das Produkt oder die Website aufgebaut? 

Bewertung der Ergebnisse

Bieten die direkten Konkurrenten wirklich das exakt selbe Produkt und Service wie du? Wenn nein, werden die Kunden die Unterschiede bemerken? Wie schnell können deine Konkurrenten agieren, wenn du in den Markt eintrittst? Wie stark ist der Konkurrent im Markt verankert (Anzahl Kunden, Partner, …)? In welche Richtung bewegen sich die Konkurrenten? Verlässt der Konkurrent gerade den Markt, schlägt eine neue Ausrichtung ein oder geht er in dieselbe Richtung wie du? 

Hilfreiche Tools

• Similarweb.com, spyfu.com und semrush.com zur Analyse des Webtraffic der Konkurrenzseiten mit Keywordauflistung von Google-Suchen, Daten zu organischem und bezahltem Traffic, Anzahl von Backlinks, geschätzte monatliche Kosten für Traffic, Auflistung geschalteter Google-Ads.
• Mention.com zur Nachverfolgung der Social-Media Kanäle des Konkurrenten.
• Google.de/alerts  zur Nachverfolgung von neuem Content der Konkurrenten zu bestimmten Keywords.
• Visualping.io zur regelmäßigen Analyse z.B. des Firmen-Blogs des Konkurrenten

Kundeninterviews und deren Ablauf wurden bereits näher im Artikel Product Discovery erläutert. 

Wie in Product Discovery beschrieben bietet sich eine Landingpage als Experiment an, um live Daten von echten Interessenten zu bekommen und so das Interesse an der Produktidee zu validieren. Eine Landingpage offeriert eine spezifische Lösung für ein spezifisches Problem. Es wird eine Value Proposition für eine ganz bestimmte Zielgruppe in einem ganz bestimmten Mark angeboten. Auf einer Landingpage gibt es nur eine primäre Aktion die der Nutzer durchführen kann und anhand dieser wird sein Interesse an dem Produkt gemessen. 

Sammle so viele Kundengruppen die dir einfallen die vermeintlich das Problem haben was du lösen möchtest. Anschließend reduzierst du diese Liste auf die drei Gruppen, für die das Problem am relevantes zu sein scheint. Anhand der folgenden Kriterien wird die Kundengruppe spezifiziert. Die Landingpage soll genau auf dieses Segment zugeschnitten sein. Definiere Segmente für die Anbieter und die Konsumentenseite.

Demografische Daten:

• Alter
• Geschlecht
• Ethnie
• Einkommen
• Ausbildung
• Verheiratet, Singles, Paare, Gruppen
• Kinder
• Privatpersonen, Unternehmen, Einzelunternehmer

Geografisches:

• Städtisch oder Ländlich
• Großstadt
• Land
• Klima

Psychographie:

• Persönlichkeit
• Interessen (Alltägliches, Spezialinteressen)
• Meinungen
• Lebensstil
• Vorlieben und Abneigungen

Beschränke dich zu Beginn auf einen regionalen Markt, ggf. nur eine Stadt oder ein Stadtteil. Die Priorisierung kann anhand folgender Informationen erfolgen. Wie groß sind die unterschiedlichen Märkte (TAM, Total Addressable Market)? Nicht immer ist es ratsam gleich den größten Mark anzugehen. Wie lang braucht es die unterschiedlichen Märkte zu erreichen (TTM, Time To Market)? Wähle einen Markt an dem du schnell mit deinem Produkt aktiv sein kannst. Unterschiedliche Märkte verlangen nach unterschiedlichen Vertriebskanälen und Strategien. Wähle den Markt für den die vorhandenen Vertriebskanäle bereits verfügbar sind. 

Deine Unique Value Proposition als Überschrift

Ziel ist es die Aufmerksamkeit zu erregen. Die Überschrift ist fokussiert auf das Produkt, jedes gewählte Wort ist relevant und erklärt den primären Vorteil des Produktes. Sie sollte gezielt Gefühle und Bedürfnisse ansprechen. Starke und relevante Worte sollten am Anfang des Satzes stehen. Nutze hier keine Produktfeatures, sondern versetze Dich in den Kunden: Was wird er erreicht haben, nachdem er das Produkt eine Zeit lang verwendet hat? 

Ein guter Aufbau ist:

• Vorteil oder Ergebnis was der Kunde erreichen möchte
• + spezifische Zeitperiode bis wann der Kunde den Vorteil erhält
• + Absicherung an den Kunde, dass er kein Risiko eingeht

Der psychologische Aspekt der hier eine Rolle spielt ist: Aufmerksamkeit erregen durch Überraschungseffekt, Klarheit und einem großen Versprechen. 

Beschreibe die Top 3 Probleme und die entsprechenden Lösungen

Menschen haben vielleicht 99 Probleme. Doch wir suchen maximal die Top 3 Probleme.

Erkläre welche Probleme du lösen möchtest und erreiche, dass der Besucher mit jedem Satz den Kopft zustimmend nickt, da er sich in der Beschreibung wiederfindet. Zeige damit, dass du die Situation der Zielgruppe genau verstanden hast.

Von den vielen Featureideen die es gibt, biete auf der Landingpage genau die Features an, die am vielversprechendsten die Top 3 Probleme lösen. Das Ziel jedes Satzes auf der Landingpage ist es in dem Leser Interesse und eine Art freudiges Verlangen zu entfachen, dass ihn bewegt auch den nächsten Satz zu lesen, um mehr über das Produkt zu erfahren.

Entscheide dich für eine Call-To-Action

Auf üblichen Unternehmenswebsites wird ein Besucher mit sehr vielen Call-To-Actions erschlagen. Jeder Link, Button, Banner, Sidebare, Footer, Header buhlt um die Aufmerksamkeit des Besuchers. So kann es sein, dass ein Besucher nach dem Laden der Website über 40 CTA wahrnimmt und sich erst mühsam entscheiden muss, was er als nächstes tun möchte. Auf einer Landingpage sollte durch einen einzigen CTA dem Besucher völlig klar sein, was er als nächstes machen kann und was von ihm erwartet wird.

Es gibt unterschiedliche „Level of Validation“. Je mehr Informationen dir ein Besucher gibt, je stärker sein Interesse und somit sein Bedarf an der Produktidee. Wie sicher du dir über das Interesse sein möchtest oder musst ist für die Wahl der richtigen Call-To-Action (CTA) entscheidend.

• Klick: Ist die CTA lediglich ein Klick auf einen Button kann damit nur ein geringeres Interesse assoziiert werden. Es ist keine sonderlicher Hürde einen Button zu klicken.
• Download: Ist die CTA ein Download, muss das Interesse schon etwas größere sein, da ich mich darauf einlassen muss, etwas von einem fremden Anbieter auf mein Endgerät zu speichern.
• Registrierung mit E-Mailadresse: Die Angabe eine E-Mail-Adresse ist im Internet üblich und relativ anonym möglich. Dennoch muss ich ein gewisses Vertrauen in den Anbieter haben und werde nicht unüberlegt meine E-Mail-Adresse angeben. Man kann von einem mittleren Interesse ausgehen.  
• Registrierung mit Formular mit persönlichen Informationen: Gibt dir jemand seinen Namen, postalische Adresse und Telefonnummer kann von einem hohen Interesse ausgegangen werden.
• Kaufen-Button: Bietest zu einen Kaufen-Button z.B. mittels PayPal an und Besucher führen wirklich eine Kauf durch ist dies der Beweis für eine sehr hohes Interesse.

Schaffe Vertrauen mit Social-Proof

Aussagen die vermitteln, dass sich bereits viele andere Menschen für das Produkt entschieden haben wirken überzeugend. Dies können z.B. Zahlen sein, wie viele Menschen sich bereits registriert haben. Auch die Darstellung von Testimonials und was diese über das Produkt sagen wirkt vertrauensbildend. Erkläre auch wie Du selbst das Problem hattest und wie es bisher gelöst hast und warum du jetzt an der neuen Lösung arbeitest.

FAQ

Erkläre einige der Sorgen oder Kritikpunkte die du bisher als Feedback zu der Produktidee bekommen hast.

Riskoabsicherung

Besucher sehen oft Risiken, wenn sie sich irgendwo registrieren sollen. Biete z.B. eine Rückerstattung von Kosten an oder versichere dass Du niemals Spam versenden und die Daten nicht verkaufen wirst.  

A/B Tests

Nutze direkt A/B Tests um verschiedene Varianten deiner Landingpage anzubieten. Variiere hier Bilder des Produktes, Überschriften und die Beschreibung der Vorteile und Features. Es können auch verschiedene Preispunkte getestet werden. 

Anhand von bezahlten Werbeanzeigen ist es einfach möglich genug Traffic auf die Landingspage für das Experiment zu leiten. Die Anzeigen sollten sprachlich und vom vermittelten Gefühlt her auf die Landingspage abgestimmt sein. So sollten die Headline und der Text der Werbeanzeige mit der Headline und den ersten Sätzen auf der Landingpage übereinstimmen. Ebenso die Call-To-Action in der Anzeige sollte der CTA auf der Landingspage entsprechen. Eine Goodle AdWords Werbeanzeigen hat folgenden Aufbau:

• Keywords:         Vegane Kochrezepte
• Keywords:         www.veganekochrezepte.de
• Vorteile:             Fühle dich fitter und lebe gesünder.
• Call-To-Action:  Einfach und schnell zubereitet. Jetzt downloaden! 

Auf der entsprechenden Landingspage sollten exakt die drei genannten Vorteile „fitter“, „gesünder“, „einfach und schnell“ sowie die CTA „Jetzt downloaden“ wiederzufinden sein.  

Google AdWords

Nutze vornehmlich Search-Ads und das Display-Ad-Netzwerk. Beachte, dass die Kosten pro Klick je nach Popularität der Keywords variieren können. Nutze daher immer das manuelle Bieten, um nicht zu viel pro Klick zu bezahlen. Die Keywords sollte nicht zu spezifisch sein, sondern viele Personen ansprechen. Um geeignete Keywords zu finden, kann der Keyword-Planer genutzt werden. Kombiniere nicht zu viele Keywords in einer einzigen Anzeigengruppe (Ad Group), das sonst die Suchbegriffe der Personen nicht unbedingt zu den Keywords der Werbeanzeige passen. Wenn der der Suchbegriff exakt mit den Begriffe der Anzeige übereinstimmen, dann wir die Anzeige besonders hervorgehoben. 

Facebook Ads

Stelle die Zielgruppe so ein, wie sie vorher von Dir definiert wurde. Alter, Geschlecht, Sprache, Wohnort, Interessen und Verhalten. Schalte mehrere Ads mit unterschiedlichen Bildern, da Menschen unterschiedlich auf Bilder reagieren. Spiele die Ads nur auf Facebook Desktop und Mobile aus. 

Für jedes Experiment muss festgelegt werden wie dessen Erfolg gemessen werden soll. Hierfür bieten sich die folgenden beiden Dimensionen an:

Popularität
Diese kann gemessen in „Wieviel % der Besucher haben die Seite geteilt?“ oder „Wieviel % der Besucher haben sich mit der E-Mail registriert?“.

Profitabilität

Hier muss der Life Time Value eines Kunden (LTV) großer sein als die Kosten für die Kundenaquise (CTV). Da auf der Landingpage ggf. bisher noch keine Käufe möglich sind und E-Mail-Registrierungen noch lange keine Käufe sind, kann mit geschätzten Werten gerechnet werden. Zur Berechnung des LTV könnte angenommen werden, dass 20% der Registrierungen auch kaufen. Diese Anzahl wird mit dem durchschnittlichen jährlichen Erlösen multipliziert. Als CTV können beispielsweise die hochgerechneten jährlichen Onlinemarketingkosten (z.B. AdWords Kosten) ermittelt werden. 

Landingpages

• Launchrock.com: limitierte Templates, wenig Customizations möglich, kostenlos, schnell und einfach
• Unbounce.com: mehr Templates, mehr Customization, unterstützt A/B Testing mit Variationen, Kosten
• Instapage.com: A/B Testing mit Varianten, mehr Integrationsmöglichkeiten, Customization.
• Leadpages.net

Mailings

• Mailchimp.com: Versand von E-Mails

Designs & Templates

• Themeforest.net: günstige Templates
• Templatemonster.com
• 99designs.de: Design Dienstleistung
• Crowdspring.com: Design Dienstleistung
• App.imcreator.com/new: kostenlose Templates
• Canva.com:  Icons, Images, Vorlagen für Facebook Cover- und Anzeigenbilder
• Deathtothestockphoto.com: kostenlose Stockfotos

Live Chat

• Tawk.to: Live-Chat System, was in die eigene Seite integriert werden kann

Logos

• Withoomph.com: Custom Design Logo
• Logogarden.com: Custom Design Logo
• Fiverr.com: Logos

Domainnamen

• Bustaname.com: Finde freie Domainnamen anhand von Keywords.
• Domainr.com: Finde freie Domainnamen anhand von Keywords.
• Fatcow.com: Günstiges Domains-Hosting und Coupons für Google Adwords und Bing Ads.

Im bisherigen Verlauf wurden diverse Tools aufgelistet die einem die Arbeit erleichtern und mit denen man schneller zum gewünschten Ergebnis kommt. Wenn alle bisherigen Validierungen ergeben haben, dass ein MVP erstellt werden soll, kann ebenso auf Out-of-the-Box Standardsoftware zurückgegriffen werden, um die benötigten Funktionen deines Produktes ohne Programmierung zu konfigurieren.

Die Basis bietet ein Content Management System (CMS), welches um Templates, Komponenten und deren Integration erweitert wird.  Für das CMS kommen beispielsweise folgende Systeme in Frage:

• Weebly.com: viele Komponenten integrierbar
• Squarespace.com: nicht so viele Komponenten integrierbar
• Wix.com
• Wordpress.com: starke Customizations, sehr Komplex für den Start, für sehr erfahren Nutzer
• Bubble.is: Wenn viel automatisiert werden soll 

Für jedes CMS finden sich fertige Komponenten mit dehnen sich z.B. Bezahlfunktionen und Bestellformulare einfach realisieren lassen. Einige Komponenten müssen mit einander integriert werden, damit diese Informationen austauschen können. Beispielweise sollte die Bezahlkomponenten automatisch eine Rechnung via E-Mail verschicken. Hierzu bieten die folgenden Anbieter Integrationsservices an:

• ifttt.com (if this then that)
• zapier.com