In Running Lean beschreibt Ash Maurya einen strukturierten Prozess zur Validierung von Produktideen basierend auf dem Idea-Build-Measure-Learn Kreislauf von Eric Ries. Um Produktideen strukturiert zu durchdenken und wesentliche Hypothesen zu dokumentieren, hat Ash Maurya auf Basis des Business Modell Canvas von Alex Osterwalder den Lean Canvas entwickelt. Der Lean Canvas betrachtet in neun wesentliche Aspekte des Produktes, der Kundensegmentierung und des Marktes.  

Welche Kunden- und Nutzersegmente gibt es für Dein Produkt?  

Unterscheide zwischen Nutzern und Kunden. Kunden bezahlen für das Produkt und Nutzer verwenden es. Dies können unterschiedliche Personen sein. Der Einkauf in einem Unternehmen kauft als Kunde das Produkt ein, die Mitarbeiter aus der Fachabteilung nutzen es. Ebenso kaufen Eltern Produkte für Ihre Kinder oder Chefs für ihre Angestellten. Fokussiere deine Idee auf eine bestimmte Zielgruppe und versuche diese genau zu definieren. Erstelle für jede Zielgruppe einen eigenen Lean Canvas.

Beispiel: In dem aktuell von mit betreuten Produkt anwalt24.de, eine Anwaltssuchplattform, gibt es eine Kundengruppe, die Anwälte die für ein Online-Profil zahlen. Gleichzeitig sind sie auch Nutzer des Systems, wenn sie ihre Online-Profile pflegen. Besucher der Seite, die nach Rat zu einem rechtlichen Problem auf der Suche nach Anwälten sind, stellen eine weitere Nutzergruppe da.

Definiere ebenfalls, welcher Zielgruppe deine Early-Adopters angehören? Finde hierzu heraus, welches Segment vermutlich als erstes dein Produkt verwenden wird, damit du diese gezielt ansprechen kannst.

Welche Probleme deiner Zielgruppe möchtest Du mit dem Produkt lösen?  

Bestimme welche Top-3 Probleme welcher Zielgruppe gelöst werden sollen. Versuche nicht alle möglichen Probleme zu lösen, sondern die drei relevantesten die für deine Zielgruppe wirklich zählen und diese aktuell vor große Herausforderungen stellen.

Die Paarung aus Problembeschreibung und Kundensegmentierung wird die restliche Ausgestaltung des Canvas stark beeinflussen. Lege diese daher als erstes fest.

Finde heraus mit welchen Alternativen deine Zielgruppe heute die genannten Probleme löst. Damit deine Zielgruppe von dieser bestehenden Lösung zu deinem Produkt wechseln, muss dein Produkt wesentliche Vorteile bieten, vor allem wenn die aktuellen Alternativen kostenlos sind.

Beispiel: Die am weitesten verbreiteste Alternative für Online-Tools zur gemeinsamen Zusammenarbeit lautet – E-Mail. Es gibt viele weitere Anwaltsverzeichnisse. Bestehende Alternativen zu anwalt24.de sind aber auch die eigene Homepage oder ein Business-Eintrag in Google Maps.

A Unique Value Proposition tells the customer, why you are different and worth getting attention” 

Ash Maurya

Dein UVP leitet sich aus den Top-3 Problemen ab die Du lösen möchtest. Sie besteht aus einem Satz, in dem Du zusammenfasst: Das Endergebnis was der Kunde erreichen will + (spezifische Zeitperiode in der er es erreichen wird) + (Versicherung, dass keine Risiken für den Kunden entstehen). Die beiden letzteren Teile sind optional, wenn sie im konkreten Fall nicht anwendbar sind. Der UVP von Dominos Pizza lautet als Beispiel: Hot fresh pizza delivered to your door in 30 Minutes or it`s free. 

Sei anders als die Anderen, aber beachte, dass der Unterschied wirklich relevant sein muss. Leite dein UVP direkt vom Hauptproblem deiner Zielgruppe ab. Adressiere als erstes die Early-Adopters mit einer klaren und spezifischen Ansprache. Hebe die Vorteile hervor, die nach der Nutzung des Produktes entstehen, anstatt über Produktfeatures zu sprechen. Wähle deine Wörter und Sprache mit bedacht und stehe hinter diesen. Schaffe einen emotionalen Aufhänger und stelle sicher, dass Aussagen mit dazu passenden Bilder kombiniert werden.  

Eine gute UVP sollte die Fragen nach Was, Wer und Warum beantworten. Was ist das Produkt? Wer gehört zur Zielgruppe? Warum sollte diese das Produkt kaufen? Für das Warum kann auch ein Untertitel genutzt werden.

Eine kurze Beschreibe einer Lösung zu jedem der drei Probleme. Beschreibe die Lösungen nicht im Detail, da sie ggf. nach den ersten Interviews schnell wieder geändert werden.

Welche Vermarktungskanäle sollen genutzt werden über die deine zukünftigen Kunden vom Produkt erfahren und über die sie es beziehen können.  

Inbound Kanäle können sein: Blog, SEO, Ebooks, Whitepapers, Webinar. 

Outbound Kanäle sind: SEM (Search Engine Marketing wie Google AsWords), Print, TV, Tele-Sales, Directsales.  

Auch ein MVP sollte mit einem Preis versehen und versucht werden diesen zu verkaufen. Schließlich ist ein MVP definiert all das kleinste Produkt, was ein relevantes Kundenproblem löst und somit Mehrwert schafft. Welcher Preis für ein Produkt erzielt werden kann, ist ein wesentliches Risiko, welches früh zu überprüfen ist. Gründe um vom erste Tag an dem Kunden die Leistungen in Rechnung zu stellen sind: Der Preis ist Teil des Produktes, der Preis (hoch/niedrig) definiert dein Kundensegment, bezahlt zu werden ist die härtest zu erreichende; aber auch die beste Bestätigung für das Produkt. Denke daran unterschiedliche Preis für dein Produkt pro Kundensegment zu testen.

Notiere hier alle bekannten Kosten, um dann ermitteln zu können, wie viele Kunden du zum definierten Preis brauchst, damit sich das Business rechnet.  

Definiere welche Metriken dir sagen, dass dein Business gut läuft, noch bevor Du den Sales Report siehst. Ash empfiehlt hierzu die bereist in Lean Startup erwähnten Pirate Metrics.

“A true unfair advantage is something that cannot be easily copied or bought.” 

Welchen Vorteil hast nur du oder zu welcher Ressource hast nur du Zugang? Ein Unfair Advantage ist etwas was du besitz und was nicht einfach kopiert oder gekauft werde kann. Dies könnten sein: besondere Informationen oder Inhalte, einen Experten, ein Dream Team, große Netzwerke oder Communitys, bestehende Kunden oder SEO Rankings.

"Incorrect priorization of risk is one oft he top contributors to waste." 

Oft wird gesagt, dass StartUps mit einer Vielzahl von Unsicherheiten zu kämpfen haben. Man kann wegen vieler Dinge Unsicherheit verspüren, die aber nicht alle Risikoreich sind.  

• Unsicherheit ist die Abwesenheit kompletter Sicherheit, was dadurch zustande kommt, dass es mehrere Möglichkeit gibt was passieren könnte.  
• Ein Risiko liegt dann vor, wenn eine der Unsicherheiten den möglichen Eintritt eine Situation enthält, die zu einem Verlust, irgendeiner Art von Katastrophe oder allgemeine zu einem unerwünschten Ergebnis führt.  

Mit dem Lean Canvas werden Unsicherheiten in Form von Problem- und Lösungshypothese dokumentiert, die gleichzeitig auch Risiken darstellen, weil sie einen Opportunitätsverlust erzeugen, falls wir ein Produkt entwickeln was die angenommen Zielgruppe nicht zum gewählten Preis kauft. Es gibt also drei grundlegende Risikofelder: 

• Produktrisiken, diese spiegeln sich in den Lean Canvas Bereichen Problem, Solution, UVP und Key-Metrics wieder.  
• Kundensegment Risiken, diese finden ich in den Feldern: Channels und Customer Segments 
• Marktrisiken können in Existing Alternatives, Cost Structure, Revenue Stream und Unfair Advantage verortet sein.  

Der Lean Canvas bietet ein Werkzeug, um eine Produktidee voll-umfänglich zu durchdenken und sich über Risiken klar zu werden. Wenn eine Idee entsteht ist zumeist alles was auf dem Canvas eingetragen wird eine Hypothese oder Annahme. Ob eine gewisse Zielgruppe die angenommenen Probleme wirklich hat und dann auch wirklich bereit ist die Lösung zu dem festgelegt Preis zu kaufen ist fraglich. Das Risiko besteht darin die definierte Lösung zu entwickeln und erst spät festzustellen, dass es keinen Bedarf gibt. Daher sollen im nächsten Schritt die einzelnen Bereiche getestete werden. Hierzu werden qualitative Methoden wie Interview genutzt oder quantitative Analysen, basierend auf Live-Data-Experimenten.