Produktmarketing basiert zu meist auf den folgenden als die 4Ps bezeichneten Marketinginstrumenten:

• Product (Entwicklung von Produkteigenschaften und der Produktmarke)
• Price (Wahl der Preispolitik mit u.a. Rabatten, Zugaben, Garantien und Lieferart)
• Place (Wahl der Distributionskanäle)
• Promotion (Wahl der Kommunikationsmittel und der Werbung)

Die entsprechende operative Ausgestaltung der 4P wird abhängig gemacht von den Kundenbedürfnissen, ihren Präferenzen und Erwartungen. Da das Produktmarketing nicht alle möglichen Kunden gleichermaßen ansprechen kann, werden durch Analysen Kundensegmente gebildet und durch Targeting werden die Marketingmaßnahmen möglichst effizient auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. 

Im dem inzwischen zum Marketing-Klassiker aufgestiegenen Buch "Positioning - The Battle for your mind" erläutern Al Ries und Jack Trout, dass in unserer heutigen Welt, in der jeder mit Angeboten und Werbeaussagen zu immer mehr gleichartigen Produkten bombardiert wird, muss es das Ziel sein das eigene Produkt an einer festen Position im Geiste des Kunden zu verankern. Was ist der eine Satz oder das eine Wort was der Kunde mit dem Produkt assoziiert? Wenn der Kunde das eigene Produkt auf Platz 2 neben einem Marktführer sieht, werden Werbebotschaften die etwas anderes suggerieren sollen eher zu Irritation führen. 

Vorausgehend vor allen anderen Überlegungen zu den 4Ps muss klar sein, welche Position das Produkt im Geiste der Kunden hat und welche Position man eigentlich besetzen möchte. Das Produkt auf einer festen Position zu verankern ist am einfachsten, wenn man der Erste auf einem speziellen Gebiet ist, da man einfach die Position des Ersten einnimmt und als dieser auch langfristig wahrgenommen wird. Doch in welchen Bereichen ist es heute noch möglich wirklich der Erste auf dem Markt zu sein. Daher geht Positioning davon aus, dass es in den meisten Fällen nicht darum geht etwas Neues im Geiste der Kunden zu verankern, sondern bestehen Assoziationen zu verändern. Anstatt zu Versuchen mit den Marktführern zu konkurrieren, sollte die Strategie sein: Look for the hole and then fill it. Die Frage lautet als, in welcher speziellen Nische kann man das eigene Produkt doch als Leader positionieren?

Findet sich keine Nische, kann ein Versuch gestartet werden das Konkurrenzprodukt zu repositionieren, um dann selber diesen Platz einzunehmen. Als Beispiel wird im Buch aufgeführt, dass als Christoph Columbus die Erkenntnis verbreiten wollte, dass die Erde rund sei, in vielen Köpfen einfach kein Platz für diese Idee da war. Das bisherige Paradigma "Die Erde ist eine Scheibe" war zu stark verankert. Der alte Gedanke musste erst entfernt werden, um für das Neue Platz zu machen. Damit eine Repositionierung funktioniert muss den Menschen etwas über das Konkurrenzprodukt mitgeteilt was sieh vorher nicht wussten und was sie dazu veranlasst anders über dieses zu denken. Dabei geht es nicht um vergleichende Werbung mit einer Aussage, dass das eigene Produkt besser sei, als das Konkurrenzprodukt. Sondern die Kunden werden über wahrheitsgetreue Fakten informiert. Als Beispiel wird die Kampagne eines Wodkaherstellers in den USA beschrieben, der damit geworben hat, dass das meist bekannte Konkurrenzprodukt Smirnoff-Wordka zwar russisch klingt, allerdings in den USA hergestellt wird. Sein Wodka im Gegensatz dazu aber wirklich aus Russland importiert wird. Die Kampagne hat damit die Nische „original russischer“ Wodka besetzt und darüber informiert, dass das Konkurrenzprodukt eben kein „original“ sei. 

Folgende Ratschläge geben die Autoren dem Leser mit:

1. Versuche herauszufinden welche Position dein Produkt aktuell bei den Kunden innehat. Betrachte hier nicht nur das direkt Umfeld deines Produktes, sondern auch die höheren Bedürfnisebenen in der dein Produkt spielt. Sei dabei brutal ehrlich zu Dir selbst und versuche nicht die Position die dein Produkt im Kopf der Kunden hat künstlich zu schönen.
2. Welche Position möchtest Du besetzen? Diese Zielposition kann nicht einfach als solche kommuniziert werden, da sie einfach nicht in den Köpfen der Kunden verankert ist. Stattdessen ist sie ein Langzeitziel auf das hingearbeitet werden muss.
3. Wen möchtest Du ausstechen? Dann vermeide es genau mit diesem Konkurrenten dir einen direkten Wettbewerb zu liefern, sondern umgesehen ihn lieber und Suche eine Position, auf welcher weniger Konkurrenz herrscht.
4. Investiere dein Marketingbudget weise und plane eine Market-by-Market Einführung. Investiere lieber in einem kleinen Marktsegment zu viel, als in vielen und großen Märkten pro Segment zu wenig. Festige deine Position zuerst in einem geografischen oder demografischen Markt und gehe dann erst in andere Märkte.
5. Bestimme deine Position als strategische Langzeitentscheidung (Beispiel: Der freiheitsliebende Marlboro-Mann reitet heute immer noch). Passe Maßnahmen an und finde neue Wege die Position zu verkörpern, aber ändere sie vom Grunde her nicht.
6. Habe eine Vision bevor Du eine Zielposition bestimmst. Es besteht kein Sinn darin eine Position basierend auf einer bestimmten Technologie aufzubauen, da Technologien sich zu schnell ändern, aber Positionen langfristig verankert werden sollen.
7. Um eine Position wirklich zu besetzen, musst du andere aufgeben. Opfere alles andere zu Gunsten von dem wo du wirklich stehen willst.
8. Kommuniziere die Position des Produktes nur im Zusammenhang mit dem Konzernnamen, wenn das Produkt einen kleinen Marktanteil hat, es viel Konkurrenz gibt, für das Produkt nur wenig Marketingbudget verfügbar ist und wenn das Produkt über Direktvertrieb verkauft werden soll. Die Konzernmarke hat möglicherweise eine ganz andere Position in den Köpfen der Menschen als das Produkt selbst. Eine Vermischung kann daher insgesamt auch hinderlich sein und nicht gewollte Seiteneffekte aufweisen.