Sehr oft passiert es uns, dass, wenn wir denken, wir würden die Bedürfnisse unserer Kunden studieren, wir tatsächlich nur ermitteln, was den Kunden an ihren aktuellen Produkten gefällt und nicht gefällt oder was die Kunden aktuell von ihrem Produkt erwarten. Doch wir werden nicht die Produkte von morgen entwickeln können, wenn wir unsere Analysen auf die Produkte von heute beschränken.

Selbst wenn wir erkennen, dass die Menschen keinen Bohrer wollen, sondern ein Loch in der Wand, müssen wir es selbst, ohne direkte Hilfe des Kunden, schaffen, zu erkennen, dass Kunden auch kein Loch in der Wand wollen, sondern Stauraum für Ihre Bücher brauchen oder vielmehr noch, Bücher, die keinen Stauraum mehr benötigen.

Jeff Bezos sagte einmal, dass niemals ein Kunde Amazon darum gebeten hat, Amazon Prime zu entwickeln, aber klar ist, dass sie es wollen, jetzt wo es da ist. Bereits Steve Jobs machte mit dem iPhone deutlich, dass es nicht die Verantwortung des Kunden ist, zu wissen, was er will. In den meisten Fällen können Kunden gar nicht wissen, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt. Dies liegt daran, dass Kunden sich nur zu dem äußern können, was die bereits kennen und verstehen. Sie können gar nicht erahnen, was alles in Bezug auf Design, Technik sowie Kosteneinsparungen noch möglich wäre.

Doch wie finden wir heraus, was die Kunden wollen? Mit der Jobs-to-be-Done-Theorie gibt es eine Grundlage, um zu erfahren, was die Menschen für sich und ihre Lebenssituation erreichen wollen. Wir helfen ihnen dann dabei – nicht, indem wir einfach nur eine noch besseren Kamera herstellen, sondern indem wir sie zu besseren Fotografen machen. Denn es ist, wie der amerikanische Kosmetikhersteller Charles Revson einmal sagte: „In der Fabrik stellen wir Kosmetik her. Im Laden verkaufen wir Hoffnung.“ 

In der Definition von Clayton Christensen und Alan Klement ist ein „Job to be Done“ (JTBD) der emotionale Wunsch eines Konsumenten, seine bestehende Lebenssituation zu verändern, hin zu einem neuen verbesserten Selbstbild. In diesem neuen Selbstbild stellt sich die Lebenssituation besser dar und die Lösung hierfür wurde bereits gefunden. Bei genügend Motivation unternehmen die Menschen hierzu einen Transformationsprozess. Konsumenten kaufen Produkte, um diesen Prozess zu unterstützen und bestehenden Hindernisse, die ihnen bei der Erreichung der gewünschten Lebenssituation im Wege stehen, zu überwinden. 

Was ist der grundlegende Unterschied zwischen MilkyWay und Snickers? Die beiden Schokoladenriegel werden von den Menschen zu Erfüllung unterschiedlicher „Jobs“ gekauft. Der englische Werbeslogan von 2006 „MilkyWay, comfort in every bar“ sagt aus, dass MilkyWay den Menschen einen Genuss verspricht. Snickers hingegen wird so positioniert, dass es den Hunger stillt, wenn es mal wieder etwas länger dauert bis zur nächsten Mahlzeit. Die beiden Schokoladenriegel sind also für zwei völlig unterschiedliche „Jobs to be Done“ gedacht. MilkyWay wird von Menschen gekauft, die sich etwas Gutes tun und entspannen möchten, Snickers hingegen von Menschen, die akuten Hunger haben oder sich in Voraussicht vor diesem schützen wollen und daher ein Snickers als Notration mitnehmen. 

Der Grillhersteller Weber hat verstanden, dass sein Geschäft nicht darauf aufbaut, dass er Grills herstellt und verkauft. Vielmehr trägt er dafür Sorge, dass die Kunden bessere Griller und bessere Gastgeber werden. Als Weber-Griller sind die Kunden laut Weber einfach besser darin, Freunde und Familie mit herausragenden Grillvergnügen und gutem Essen zu unterhalten. Dafür stellt Weber Rezepte, Anleitungen zu Partyplanung, Grillzubehör und sogar eine kostenlose Hotline für Grill-Ratschläge bereit. 

Ein Hersteller von Haushaltsreinigungsartikeln, die besonders unschädlich für Babys sind, könnte sich dem folgenden JTBD von besorgten Eltern angenommen haben: „Befreie mich von dem Stress, der in mit aufkommt, wenn ich versuche herauszufinden, welche Haushaltsprodukte unschädlich für mein Baby sind, damit ich endlich wieder mehr Zeit damit verbringen kann, das Vater-/Muttersein zu genießen“. 

Ein JTBD (nach Clayton und Klement) ist keine einzelnen Aktivität, die ein Kunde durchführt und auch kein Produktfeature, sondern der grundlegende Wunsch des Konsumenten nach einer bestimmten Verbesserung seiner selbst oder seiner Lebenssituation (Jobs-As-Progress). Aktivitäten und Produktfeatures sind ggf. Teil einer oder mehrerer Lösungen, die dem Konsumenten idealerweise dabei helfen, das übergeordnete Ziel zu erreichen. 

Das Lager der Autoren, die über JTBD schreiben, ist zwiegespalten. Es gibt andere Ansichten (Anthony Ulwick), die JTBD als zu erledigende Aktivitäten und konkret zu erreichenden Resultate definieren (Jobs-As-Activities). Die unterschiedlichen Definitionen sind gegenläufig und nicht miteinander vereinbar. Details hierzu hat Klement in diesem Blogartikel niedergeschrieben:

Ich selbst finde die Theorie von Jobs-As-Progress wesentlich spannender. Dieser Ansatz erlaubt es uns, ein tiefes Verständnis über die emotionale Motivation und die Entscheidungswege der Menschen zu erlangen. Die Ergebnisse zielen weniger auf konkrete Lösungen ab und erlauben somit, einen breiten Lösungsraum zu erkunden. Sollte es gelingen, eine Lösung zu entwickeln, die einem Menschen beim Erreichen seines gewünschten Selbstbildes oder seiner erhofften Lebenssituation hilft, so wurde meiner Erachtens es wirklich etwas Sinnvolles geschaffen, das für die Menschen von Bedeutung ist.  

Das Bedürfnis nach einem besseren Selbst entsteht nicht spontan, sondern entwickelt sich über einen längeren Zeitraum und unterliegt verschiedenen Einflussfaktoren, die das Leben dahin gehend verändern, dass man mit diesem nicht mehr zufrieden ist. Ein neuer Job mit einem längeren Arbeitsweg oder die Zeitknappheit, die mit der Geburt eines Kindes einhergeht, sind beispielsweise solche externen Einflussfaktoren, welche die Lebenssituation stark beeinflussen (externe Push-Kräfte). Hinzu kommen interne Push-Kräfte, die meine innere Unzufriedenheit und Frustration weiter verstärken. Hierzu zählen veränderte Gedanken und Grundsätze, so dass ich mir plötzlich intensive Sorgen über meine Haushaltsreiniger mache, da ich um die Gesundheit meines Kindes fürchte. Weiterhin treiben Pull-Kräfte den Veränderungswillen der Menschen an, in dem sie eine geänderte, bessere Lebenssituation vorstellen, in der sie z.B. mit ihren Kindern spielen, anstatt im Internet nach der chemischen Zusammensetzung des Haushaltsreinigers recherchieren. Die beiden Push- und Pull-Kräfte erzeugen erst den Bedarf, der Menschen dazu führt, ein Produkt zu kaufen, das sie dabei unterstützen soll, ihr Leben besser zu machen. 

Einflussfaktoren, die der Entstehung eines Bedarfes entgegenwirken, sind Sorge und Trägheit. Wenn die Menschen nicht 100% überzeugt sind, ob ihnen eine Lösung wirklich hilft und es auch keine Garantien gibt, dann ist diese Sorge ein starkes Hemmnis dafür, dass Interessierte zu Kunden werden. Wenn Menschen das Produkt bereits genutzt haben, aber immer noch Sorge haben, ob ihnen das Produkt auch in Zukunft hilft und ob sie es richtig bedienen, dann kann dies die weitere Nutzung hemmen.  Ebenso können alte und scheinbar bewährte Verhaltensweisen die Menschen träge für Veränderungen machen. Auch wenn es eine bessere Lösung gibt, bleiben Menschen gerne bei der bisher recht bewährten, zwar ungenügenden, aber dafür gut bekannten Lösung. Selbst wenn sie zur neuen Lösung wechseln, kann es gut sein, dass sie später in alte Verhaltensmuster und zur alten Lösung zurückkehren.

Du findest einen JTBD deiner Kunden, wenn du herausfindest, welche Push- und Pull-Kräfte deine Kunden antreiben. Finde ebenso heraus, welche Sorgen du ihnen nehmen und bei welchen alten Verhaltensweisen du sie unterstützten musst, um diese abzulegen.

Jeder Kunde hat das Bedürfnis, sich selbst und seine Lebenssituation stetig zu verbessern. Hierzu kaufen Kunden ggf. Produkte. Doch wollen sie diese Produkte im Grunde nicht, sondern sie versprechen sich von diesen lediglich Unterstützung dabei, ihre aktuelle Lebenssituation hin zu einem bevorzugten Selbstbild zu verbessern. Mit dem richtigen Produkt an der Hand, können sie sich ihr besseres Selbst bildlich vorstellen und erfahren Unterstützung auf dem Weg dahin. Wenn sich jemand ein Skateboard kauft, dann will er nicht einfach nur das Skateboard, sondern er will das Gefühl, von dem er glaubt, dass es in ihm entstehen wird, wenn er ebenso coole Stunds vollführt wie die anderen Skater im Park.

Die Jobs-to-be-Done-Theorie lenkt die Perspektive auf den Kunden und welche Wunschbilder dieser von sich und seinem Leben hat. Jedes Produkt sollte dem Kunden jederzeit das Gefühl geben, einen Fortschritt für den JTBD zu erzielen, für den der Kunde das Produkt gekauft hat. Dieses Gefühl des Fortschritts sollte sich nicht erst nach einer längeren Nutzungsdauer einstellen. Denn die Kunden werden sofort evaluieren, ob das Produkt sie weiter bringt oder nicht. Ebenso wie eine Fitnessstudiomitgliedschaft nicht erst dann bewertet wird, wenn die 10kg abgespeckt sind, sondern vom erste Tag an. 

Befrage deine Neukunden, warum sie sich gerade jetzt und nicht bereits früher für dein Produkt interessieren. Es ist wichtig herauszufinden, wie, wann und warum deine Kunden realisiert haben, dass sie eine (neue) Lösung brauchen. Hat sich etwas verändert in dem, was sie wertschätzen oder in ihrer Lebenssituation?

Versuche herauszufinden, was deine Kunden bisher schon unternommen haben, um ihr Ziel zu erreichen. Mit den richtigen Fragen erfährst du vom Kunden, was er als Wettbewerb zu deinem Produkt ansieht. Nicht jeder JTBD muss dadurch gelöst werden, dass ein Kunde ein Produkt kauft. Wenn es kostenlose Lösungen gibt, die gut genug sind, dann werden die Konsumente diese nutzen. Meistens werden Kunden bereits verschiedene Lösungen und Produkte ausprobiert haben. Finde die Gemeinsamkeiten der bisher genutzt Lösungen heraus, um zu ergründen, welche Art des Fortschritts deine Kunden suchen. Ebenso kannst Du so erfahren, wie hoch das Budget für eine passende Lösung ist, wenn du weißt, wieviel deine Kunden für bisherige Lösungen breit waren zu investieren.  

Wenn deine Kunden äußern, dass sie sich mit etwas herumschlagen oder ihre Sehnsüchte und Hoffnungen mitteilen, dann frag weiter nach. Wie sehen sie, wie ihr Leben sein sollte, wenn sie schon die richtige Lösung gefunden hätten? Was wären die Konsequenzen, wenn die Hoffnungen erfüllt würden? Fokussiere dich hierbei auf Kunden, die wirklich mit viel Energie bei der Sache sind und nicht einfach nur von kleineren Unannehmlichkeiten berichten. 

Finde Lösungen für die Sorgen deiner Kunden, denn diese könnten der stärksten Wettbewerber sein, wenn es darum geht ob dein Produkt genutzt wird oder nicht. Wenn Menschen sich darüber Sorgen machen, ob sie das Produkt richtig nutzen und ob es ihnen wirklich einen Mehrwert bringt, dann bringt sie dies von der Nutzung des Produktes ab. Gib ihnen die Sicherheit, die sie brauchen, und mache ihnen begreiflich, welche Fortschritte sie mit deinem Produkt erzielen können. Erstelle Marketingmaterial, das ihnen dabei hilft, ihr neues, besseres Leben zu visualisieren, das mit der Nutzung der richtigen Lösung einher geht, und erkläre, warum dein Produkt die richtige Lösung ist. 

Einfach nur neue Features einem Produkt hinzufügen, bedeutet noch lange nicht, dass die Kunden darin einen Mehrwert sehen werden. Kunden sehen dann eine Mehrwert, wenn sie durch das Produkt und die darin enthaltenen Features einen Fortschritt bzgl. ihres JTBD wahrnehmen. Wenn ein neues Feature also keinen direkten Einfluss darauf hat, dass sich die Lebenssituation deiner Kunden verbessert, ist es wertlos. 

Sobald Du ein Gespür dafür hast, für welchen JTBD deine Kunden das Produkt kaufen, gehe auf die folgenden Fragen ein: Was muss wohl vorher passiert sein, damit es überhaupt zu dem aktuellen JTBD gekommen ist? Was für ein JTBD kommt als nächstes beim Kunden auf, nachdem der aktuelle JTBD erfüllt wurde? 

Über die Antworten zu den folgenden Fragen kannst mehr über die wirkenden Push- und Pull-Kräfte, sowie die Sorgen und bisherigen Verhaltensmuster deiner Kunden erfahren, um so am Ende ihren Job-to-be-Done zu ermitteln. 

• Wann und wie wurden Sie zum ersten Mal auf das Produkt aufmerksam?
• Wobei soll Ihnen das Produkt helfen, was sind Ihre Ziele?
• In welcher Situation steckten Sie, als Sie sich für das Produkt entschieden haben?
• Was erwarten Sie, wie das Produkt Ihre Situation verbesserst?
• Zu welchem Zeitpunkt haben Sie festgestellt, dass Sie eine (neue) Lösung brauchen?
• Was haben Sie in dieser Zeit gelesen, gesehen, von anderen gehört, gedacht?
• Was haben Sie Freunden und Kollegen über das Produkt erzählt?
• Welche Fragen gehen Ihnen gerade bzgl. des Produktes im Kopf herum? Machen Sie sich irgendwelche Gedanken oder Sorgen?
• Über welche anderen Lösungen haben Sie nachgedacht?
• Welche anderen Lösungen haben Sie konkret ausprobiert?
• Was hat Ihnen an den anderen Lösungen gefallen bzw. nicht gefallen?
• Wenn Sie das aktuelle Produkt nicht mehr nutzen könnten, welche Lösung würden Sie dann ausprobieren?
• Welche Lösungen haben Freunde oder Kollegen von Ihnen ausprobiert?
• Hat sich Ihre Situation irgendwie verbessert nach dem Sie anfingen, das Produkt zu nutzen?